В 1958 году на арене мирового детского маркетинга появилась кукла Барби в виде «совершенной» взрослой женщины, что позволило даже маленьким девчонкам разыгрывать сюжеты из взрослой жизни. Барби нуждалась в макияже, одежде, украшениях, продажа которых приносила больше дохода, чем сама кукла.
Общий объем российского рынка детских товаров и услуг колеблется от четырех до семи миллиардов ежегодно. Причиной такого размаха стала не только возросшая покупательная способность детей, но и большее влияние детей на своих родителей по сравнению с предыдущими поколениями.
Это объясняется тем, что современные родители в современном мире с его бешеными темпами и постоянной нервотрепкой и погоней за деньгами просто стали меньше уделять внимание своим детям, предпочитая «отдариваться», т.е., по большому счету откупаться от своих детей разными ценными подарками: компьютерами, наборами игровых программ, музыкальными центрами, игровыми приставками и т.д. и т.п.
Помимо всего этого, по мнению рекламодателей, дети – это покупатели будущего, с которыми стоит работать уже сегодня.
Современный ребенок – это покупатель «три в одном»: он тратит свои карманные деньги, заставляет тратить на себя деньги родителей, а в будущей взрослой жизни потратит свои деньги на раскрученные бренды.
В США дети до 12 лет тратят в среднем 50 миллиардов долларов в год, подростки – около 150 миллиардов долларов, а родители покупают своим детям товаров примерно на 600 миллиардов долларов ежегодно.
Опрос маркетологов, работающих на детскую аудиторию до 14 лет, показал, почему современные дети в большей степени подвержены влиянию рекламы, чем их сверстники в предыдущих поколениях:
- современные дети – поколение «здесь и сейчас», они весьма мобильны и нетерпеливы, чему в немалой степени способствуют современные средства связи (SMS, мобильные телефоны, ICQ, электронная почта);
- товары для детей в «обществе потребления» играют большую роль в общении со сверстниками (наподобие обезьяны с горшком или с ложкой, о которой автор упоминал в одной из предыдущих статей) – обладание какой-то вещью ведет к признанию и популярности («А что у него (неё) есть!!!»);
- дети предпочитают те товары, реклама которых задействует как можно больше органов чувств – чтобы стать популярным, герой комикса должен появиться на картинках, в фильме, в мультсериале, в компьютерной игре и, в конце концов, на прилавке с игрушками.
Механизм действия рекламы основан на методах внушения, подражания и заражения.
Внушение основано на прямом воздействии на человека и некритическом восприятии информации, которая повторяется несколько раз. Этот метод работает в условиях ещё не сформировавшейся личности ребенка.
Механизм подражания эффективен благодаря желанию ребенка быть похожим на популярную, авторитетную для него личность, например, супергероя, «крутого парня» или красавицу чуть постарше. При этом не следует забывать, что для ребенка роль подражания в становлении окончательной модели поведения нельзя недооценивать. Вследствие вышесказанного большая роль в рекламе отводится звездам кино и героям телесериалов.
Механизм заражения основан на бессознательном перенимании образца поведения, что часто используется при проведении массовых акций. Заражение также проявляется в совершении незапланированных покупок при массовом ажиотаже. Заражению подвержены не только дети, но и взрослые.
С рекламой дети знакомятся главным образом по телевидению, через наглядную агитацию и в Интернете.
По подсчетам аналитиков в день за просмотром телепередач ребенок видит около 20 минут рекламы. Это, исходя из предположения, что дети смотрят телевизор в среднем 2 – 2,5 часа в день.
Реклама обращается к детям и подросткам также через журналы, рекламные щиты, плакаты и вывески, на которых изображены любимые персонажи, рекламирующие различные продовольственные и промышленные товары, через школу, когда компании-производители спонсируют различные программы, мероприятия или праздники.
Самый динамично развивающийся плацдарм рекламы – интернет. Интернет-маркетинг делает детей наиболее уязвимыми. Заполняя онлайн-анкеты, дети часто раскрывают информацию личного характера, давая возможность маркетологам индивидуально подбирать рекламу для каждого ребенка.
На сайте Американской академии педиатров были опубликованы результаты интересных исследований. Вот что там было обнародовано:
1. Примерно треть подростков начала курить под воздействием рекламы, что оказалось более значимым фактором, чем даже курящие родственники или сверстники.
2. Дети видят около 2000 рекламных роликов алкогольных и слабоалкогольных напитков в год (особенно во время спортивных матчей). Выводы, как говорится, напрашиваются.
3. Половину телевизионной рекламы составляют ролики, рекламирующие различный фастфуд, далеко не всегда безвредный для здоровья. При этом 20 % реклам фастфуда обещают вместе с товаром ещё и «бесплатную» игрушку.
4. Контакт подростков с рекламой, эксплуатирующей сексуальность (этот прием используется везде – от рекламы пива до рекламы автомобилей) провоцирует раннее начало сексуальной жизни. В то же время рекламы противозачаточных средств явно не хватает. Исследования показали, что такая информация отнюдь не способствует раннему началу половой жизни, а, наоборот, действует на подростков предостерегающе.
5. В рекламе часто используются чрезвычайно худые модели, что может привести к развитию комплекса неполноценности у полных девочек, а может и вызвать психические расстройства.
Для развития критического отношения к рекламе Американская академия педиатров предлагает следующие упражнения.
1. Во время совместного просмотра рекламы родителям стоит попросить ребенка определить, насколько реалистичен данный ролик. В некоторых американских школах проводятся специальные игры, при которых при каждом неправдоподобном кадре ребенок должен поднять красную карточку.
2. Родителям следует во время совместного с ребенком «похода» по магазинам найти рекламируемый товар и сравнить телевизионную или печатную версию с настоящим продуктом. При этом сделать акцент на различии.
3. Выбрать вместе с ребенком игрушку и подготовить её к съемке в рекламе (украсить, разрисовать, осветить фонариком). Это упражнение поможет понять ребенку механизм превращения товара в «звезду».
4. Поиграть с ребенком в «слоганы» (например, подсчитать количество слов, используемых для рекламы «боевых» роботов – «заряжай», «атакуй», «вступай в битву»). Это позволит понять ребенку, что реклама – всего лишь трюк, который может сделать каждый.
5. Обсудить с ребенком, почему в рекламе часто снимают известных людей. На примерах ребенок поймет, что ассоциация со знаменитостью делает товар более привлекательным.
И, наконец, самое главное! Родители, не оставляйте детей один на один с этим свирепым миром! Занимайтесь с ними! Не откупайтесь от них дорогими подарками! Они очень нуждаются в вашей поддержке!